0
2024年2月，美團股價低點跌到過62港元。一位行業人士對雷峰網(公眾號：雷峰網)分析，這相當于美團的整體市值只剩下美團外賣，而到店、新業務等在資本市場看來都沒有價值。多方投資分析報告觀點與此類似。
不過之后的幾個月里，美團股價有所反彈，近期維持在100港元以上。交出2024年二季度財報之后，美團股價迎來一小波猛漲，當前市值7800億港元。2021年1月，美團市值曾達到過2萬億港元，那或許成了回不去的高峰。
今年以來，美團進行了不少于三次組織架構調整。尤其整合了到店和到家，重點扶持到店業務。
“股價下跌，包括市場的聲音，王興還是看到、聽到了?！苯咏缊F的人士王峰說。
過去的2023年，抖音本地生活已經搶去3000億市場。這并不是結束，抖音還想做更大的市場。美團從2023年二季度到今年上半年已經砸了不少錢應對競爭，今年情況有所緩和。美團的長期目標是，在到店市場保下三分之二的份額，保持抖音的兩倍，咬住這個底線不放。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流~）
到店下沉、拼好飯、神會員……一系列的動作，美團從防守到走向進攻，戰斗力似乎重新被激發出來了。
除了看重美團穩健，投資方也十分重視美團有沒有增長故事。餐飲外賣市場增速放緩后，美團新的增長在哪？美團還能開辟下一個既有規模又具備良好盈利模式的業務嗎？
01
十塊外賣入場
美團旗下拼好飯通過10元外賣全面出擊，率先占領低價外賣市場，全面覆蓋一二三四五線城市。
今年3月5日，北京地區的從業者肖菲首次注意到“拼好飯”，當天在上面花費5.9元點了一份米線。不過到6月她才開始頻繁使用拼好飯。3月到5月，肖菲只用過1次拼好飯；6月到8月，她在拼好飯下單了23次，占3個月里總外賣訂單的23%。
3月到5月，肖菲平均每月點外賣次數為29次；6月至8月，頻繁使用拼好飯后，她平均每月點外賣次數為32次。這說明頻繁使用拼好飯后，她點外賣次數略有上升。同時，拼好飯分去了一些原本在美團外賣的訂單。
拼好飯是美團較早就開始布局的項目，不過直到2023年才嶄露頭角，2024年覆蓋規模進一步擴大。拼好飯的頁面打著一個標簽：“10元外賣，0配送費?！边€推出了三人拼團的6.9元的套餐，單設一個欄目。
四年前，美團在安徽蕪湖測試拼好飯。更早前，美團還推出過外賣的“好友拼單”“好貨拼團”等拼單玩法。正是彼時，拼多多以拼單玩法做出差異化后，吸引其他交易平臺跟進。
不過與此前推出的一些拼單玩法不同，拼好飯上線之初就有地區范圍限制，主打附近拼單。這種玩法為后面的集中送單打下基礎。
兩年前，拼好飯開始在武漢等城市試點上線。去年拼好飯在北京、上海、成都等多個一二線城市上線，并在單量上取得一定的效果。根據交銀國際估算，2023年拼好飯總單量達11.6億單，占美團外賣訂單的6%。
2024年一季度，美團財報首次提及拼好飯項目，稱未來將把拼好飯業務范圍拓展至更多的城市。
根據雷峰網9月10日統計，拼好飯已在49個一二線城市全數上線。其中包括北上廣深、15個新一線城市，30個二線城市。同時，拼好飯也在全面覆蓋三四五線城市。不完全統計，拼好飯目前上線超60個城市。
美團最新發布的二季度財報顯示，拼好飯在二季度的日訂單峰值達800萬單。接近美團的人士對雷峰網透露，近期拼好飯訂單峰值已達900萬單。
在肖菲看來，拼好飯商品還缺少保障，目前拼好飯上線的大多是小商家的商品，品牌商家少。選擇拼好飯的時候，肖菲會先找熟悉的品牌，并優先考慮此前已經在美團外賣下單過的門店。她認為，有保障的店少，如果能增加一些品牌供選擇會更好。
據雷峰網觀察，拼好飯在北京區域已經陸續引入了一些品牌商家，除了上線較早的南城香、呷哺呷哺等，老鄉雞、永和大王、煲仔皇等全國連鎖品牌也在拼好飯上線了套餐產品。拼好飯頁面凸顯了品牌商家，給商家打上了品牌標簽。
來自2024年餐飲產業大會的數據顯示，目前超過5000個品牌加入拼好飯。拼好飯以商品為主，不是店鋪入駐模式，大約每個商家會推4個商品。
目前，業內更關心拼好飯這樣低客單價的產品怎么持續及盈利？行業共識是，目前拼好飯還處于虧損階段，在一定程度上會拉低美團餐飲外賣的利潤。
行業人士吳立仁透露，目前，美團外賣業務壓力很大，美團做拼好飯應該會在控制UE模型不虧損的情況下把份額做大。
為降低配送成本，拼好飯一般兩單起送，而兩單的配送費基本是專送、眾包一單的價格，相當于拼好飯配送費折半了。專送和眾包騎手接普通外賣訂單到手配送費在8元左右，拼好飯一單配送費在4元左右。目前，美團眾包和暢跑系統、樂跑等系統的騎手都可以接到拼好飯訂單。暢跑騎手大多是派送近程訂單，起步價3元，每單配送費在4塊多，跟配送一單拼好飯的價格差不多。這也使得暢跑騎手更容易接到拼好飯訂單。
美團今年還調整了規則，當騎手送的常規外賣訂單和拼好飯訂單目的地相同時，美團會將這個拼好飯訂單派給騎手。這讓拼好飯配送更加靈活，不用非兩單一起送。
雷峰網了解到，美團配送到家的訂單日單量于8月7日突破歷史峰值，超9800萬單，接近1億單。美團對拼好飯的投入，也意在推動餐飲外賣訂單量的持續增長。一位接近美團的人士告訴雷峰網，美團二季度外賣訂單同比增速在13%左右。
美團還將拼好飯視為吸引年輕人的外賣第二品牌。
美團外賣事業部負責人薛冰表示，拼好飯人均消費15元左右，有很多剛畢業的年輕人生活費不是那么富裕，但仍然有生活便利性的需求，通過拼好飯可以滿足他們的外賣需求。據悉，拼好飯年度交易用戶超過1億人，35歲以下用戶占比超過80%。
其實，這兩年美團也在著急創造下一個增長曲線。目前餐飲外賣的整體交易規模依然是美團所有業務里最大的。但隨著餐飲外賣業務增長放緩后，美團還需要更多像餐飲外賣一樣既有規模，又有良好盈利模式的業務。
02
著急尋新增長曲線
“從美團的角度來看，今天已經到了最大的拐點?！泵缊F核心本地商業CEO王莆中稱，美團將正式告別粗放式發展，進入深耕時代。
在2024餐飲產業大會發言中，王莆中承認，增量已經很少，城鎮人口到8億之后，漲不動了，沒有什么新用戶。
美團交易用戶數和商家數量，在2022年基本達到飽和。2021年創下過高峰，年交易用戶數達6.9億人；2022年交易用戶數整體下滑到6.78億人。商家數量上，2022年第三季度和第四季度均維持在930萬。2022年四季度之后美團沒有再公布交易用戶數和商家數量。
這種“漲不動”的情況，基本是近年互聯網公司普遍遇到的一個問題。美團核心的餐飲外賣業務收入增長情況也直接反映出了這個問題。
時間回到2018年，那是美團的巔峰階段，當年美團正式掛牌上市，餐飲外賣收入增長能保持在80%以上。2019年，美團餐飲外賣單季收入增速在39%左右。
2020年到2022年，受疫情因素影響較大，餐飲外賣收入經歷過下滑，一直在恢復過程中，因此不做太多對比。2022年二季度之后，美團不再單獨披露餐飲外賣業務、到店及酒旅業務的業績，將這兩個業務及美團閃購、民宿、交通票務等業務歸到一起，以核心本地商業部分披露。2022年，核心本地商業Q2到Q4增速分別是9.2%、24.6%、17.6%。
重點對比分析2023年之后。從2023年四個季度和2024年前兩季度的情況來看，本地核心商業過去的高收入增速已經不再。2023年，美團核心本地商業單季收入增速維持在25%左右，算是有一些回春，這其中主要有到店及酒旅業務的增長，以及美團閃購的增長。
2024年二季度，美團核心本地商業收入增速創下6個季度新低，為18.5%。在到店酒旅和美團閃購保持較高增長的情況下，餐飲外賣的收入增速只會更低。
因此除了做拼好飯這樣的低價差異產品，美團這兩年也一直在培養第二增長曲線、第三增長曲線。
到店（包含到店餐飲及酒旅、到店綜合等）無疑是第二個增長曲線。據雷峰網了解，2023年美團到店交易規模達到7000億元，超額完成了原定的6000億元目標。而在2022年，這個數字是3000多億元。
這相當于餐飲外賣在2021年全年的交易總額，2021年四季度美團公布的餐飲外賣全年交易總額正是7021億元。以2022年和2023年每年15%的增速來估算，2023年美團餐飲外賣交易總額近1萬億元。但是增速畢竟沒有到店業務快了。
抖音對到店團購的快速布局，刺激了美團在到店領域的發揮。美團2023年財報提及，到店、酒店及旅游業務交易額在2023年同比增長超過100%，這一塊年交易用戶和活躍商家亦有較大增長。
另外一個是美團閃購，這幾年美團閃購也在快速擴展，目前大概保持著40%到50%增速。投資人張琳向雷峰網表示，美團閃購日均單量約900萬單，客單均價85元。以此數據為依據估算，美團閃購的年交易規模約2800億元。
這無疑是美團的第三個增長曲線。在她看來，美團外賣增長有難度，但是到店和即時零售還有機會。
張琳提及，前置倉品牌樸樸超市在福州的單量已經做到了和本地外賣1：2的水平。因此她認為，以美團閃購為代表的即時零售場景能再造一個小外賣。張琳和團隊預計，美團閃購的規模大概2030年左右到7000億元～8000億元。
此前美團提及，閃購的盈利模型和外賣相似。到店是美團的盈利業務，其中到店綜合類目利潤最高，到店餐飲和酒旅也已盈利。
增長故事依然是投資者關注美團的原因。在用戶數飽和的情況下，美團通過低價滲透和低線拓展等方式不斷挖掘增量。
到店方面，美團在更下沉的四五線城市增加補貼，采取降低商家傭金等措施。美團在2023年四季度財報電話會上明確，公司從2023年四季度開始在全國范圍內擴展直營模式，取代了低線城市之前的代理運營。在低線城市加重投入。
美團的其他動作也意指下沉。內容方面，美團開始投入短劇，借此吸引下沉的短視頻用戶，以軟廣形式插入美團外賣的廣告。美團還宣布進軍梯媒，目的也是下沉市場，7月開始公開招募電梯媒體廣告加盟商。
在互聯網投資人李清看來，過去美團和阿里做到市場第一后，有些傲慢，低估了整體市場規模，錯過了核心業務的下沉市場。后來抖音和拼多多把市場做出來了，他們才看到。
03
搶跑下沉市場
行業券商分析師王林嘉告訴雷峰網，抖音的強勢入局曾讓美團到店的經營利潤率從40%掉到過20%，現在保持在30%以上，應該不會再掉了。
2021年到2023年，抖音在本地生活領域攻城掠地，2023年交易規模達3000億元。
2023年，美團開始重點應對抖音的競爭，單季營銷支出創新高。2023年三季度和四季度，美團營銷費用飆升到160億元以上。此前2022年和2021年，美團單季營銷支出在100億元左右。
到店無疑是美團2024年持續關注的重點。這塊美團的競爭對手主要還是抖音。
美團年初就調整了組織架構，將到店和到家整合，統一交由王莆中管理。行業人士認為，美團組織架構調主要釋放了兩個信號，一是，換成能打仗的人；二是，做好到家和到店協同。
多位接近美團的人士對雷峰網表示，王莆中在美團內部的評價很高，也是現在美團高管里能打仗、思路清晰且有沖勁的人?！巴跗沃泻芟?，反應速度非?？?，（在與抖音競爭方面）問的問題都很核心、關鍵?！鼻笆鍪煜っ缊F的人士王峰如此說。
抖音本地生活也將管理者從從朱時雨換成了浦燕子。其中的意思也是，抖音管理層對現狀不滿意，從突飛猛進到經營期，換人主要目的就是去突破。
據雷峰網了解，2024年美團到店的交易目標（GTV）是保持50%的增長，按去年7000億元的交易額來算，今年的交易目標是10500億元。
抖音本地生活原定GTV目標是保持80%的增長，也就是5400億元。有媒體報道，抖音將今年的交易目標提升為6000億元。
到2023年，抖音在到店團購方面已經拿下30%的市場份額。目前，美團到店和抖音本地生活市場比例是7：3。
美團后續長期的目標是跟抖音維持2：1的市場份額，也就是保持抖音的兩倍。接近美團的人士曾凱銘稱，在2025年之前，美團的競爭策略就是保持住上述比例，咬緊這個底線。
好處是本地生活還有增長空間，兩家平臺都能在競爭中獲得增量。這也是為什么兩家平臺都會定如此高的增長目標，現美團和抖音還不是此消彼長的過程，本地生活還增量市場，沒到你死我活的存量競爭階段。
王林嘉認為，適合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款內容的商家，而沒有這種能力的就更適合美團。類似于貨架電商和直播帶貨一樣，可以進行區別?！半娚填I域這兩個方向滲透都已經比較大了，但本地生活里兩邊下沉市場都還沒有做起來?！?/p>
多位行業人士認為，下沉市場抖音可能比美團更有優勢。此前抖音靠代運營模式快速布局了低線城市。
前述投資人張琳此前去湖南四線城市調研過，她發現一個有意思的點，在四五線城市大家更習慣用抖音，沒有美團的身影。一些餐飲老板對手機后臺數據也很少研究，甚至看不懂。在這些相對低線的城市，大家把抖音當作一個搜索平臺。
曾凱銘稱，2024年美團和抖音的一大競爭點是就是四五線城市，抖音在低線城市確實已經有較大影響。此前抖音占領的30%市場份額主要還是集中的一二線。
美團當然也很想把下沉市場做起來。二季度財報電話會上，美團CEO王興稱，美團在到店上要持續投入低線市場，低線市場交易額實現了顯著增長。
抖音擁有8億DAU，到店的勝利者最后有沒有可能是抖音？
在王峰看來，本地生活是有一個周邊三公里限制的，對一個店來說只有這個范圍的曝光才有意義，“抖音全國8億DAU在到店直播里會有一個很大的折損，這會導致它單位流量產生的GMV相對來說沒有那么大?！?/strong>
這也使得，在抖音內部本地生活的優先級會遠低于電商，本地生活對抖音整體GMV的貢獻、對廣告收入的貢獻，都要遠低于電商。
了解抖音的人士吳海對雷峰網透露，今年二季度，抖音本地生活GTV大約1200億元，完成年度交易目標仍有壓力。
從去年底起，抖音開始逐漸降低補貼。在今年二季度復盤會上，抖音內部曾討論補貼是不是停的有點早。吳海認為，抖音可能低估了本地生活的行業壁壘。早期，抖音通過大規模補貼疊加算法能力，曾獲得不錯的數據，但后來發現大部分人其實是薅羊毛的，并沒有養成用戶心智。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流~）
吳海判斷，今年抖音應該不會進行大規模補貼，而是有針對性地補貼。例如，可能側重到綜，因為這部分毛利較高。據雷峰網了解，8月份，抖音又增加了用戶端的補貼和賠付。
王峰認為，對全國的餐飲連鎖品牌來講，在抖音做直播性價比很高，但對于小店和店少的品牌不劃算。而這些小店恰恰是美團的核心。餐飲和服務業連鎖化率低，只有百分之十幾。因此，他認為大部分商家在抖音很難活下去。
“現在下沉市場抖音和美團做起來都相對艱難，”王林嘉分析，下沉市場是一個熟人市場，即口碑市場，商家廣告預算也比較少。未來，在下沉市場，抖音和美團要PK效率，繼續爭搶份額。
王峰表示，上文提到交易額是券核銷前的數字。多方信息顯示，抖音核銷率低于美團，在50%到60%，美團的核銷率為80%~90%。抖音本地生活去年實現了3000億GTV，但還是虧錢的。
他認為，浦燕子本來就是抖音商業化體系出身，也會更加重視廣告商業化這一塊，利潤將是一個重點。所以抖音今年不會非常激進地去補貼了，因為兩家都可以增長，砸錢補貼沒有太大意義。
但正因為本地生活市場有增長，小紅書、微信等平臺也希望分一杯羹。
小紅書今年在本地生活領域進一步拓寬市場。9月3日起，小紅書開放49個核心城市的餐飲團購券服務，覆蓋一二三線市場。據雷峰網了解，現在本地生活領域是小紅書廣告收入增長較好的一個版塊。
微信在本地生活領域也屢敗屢戰，曾在推出小程序外賣服務，并多地測試。今年視頻號發布了針對本地生活行業的開店指引，并開放餐飲商家及酒旅票務商家入駐視頻號。
因此，美團的長期對手也不只有抖音。
04
反思戰略失誤
美團內部和外部都認為，美團在應對抖音的到店競爭上，反應很慢。
美團內部反思承認了過去存在戰略失誤：一方面，做新業務燒了不少錢，讓美團放慢了到店低線拓展；另一方面，低估了抖音帶來的影響。外部因素上，2020年到2022年疫情原因也影響了美團的到店拓展。
這里著重分析前兩個因素。
2020年到2023年，美團新業務部分累計經營虧損達到979億元。這只是虧損的部分，實際投入則更高。
美團的財報顯示，新業務部分2020年到2023年的經營虧損分別是109億元、384億元、284億元、202億元。美團在2024年四季度財報提到，這個市場比預期更難，2024年的目標是大幅減少經營虧損。
據雷峰網了解，美團社區團購減虧的力度今年會很大。根據美團財報，2024年上半年包含社區團購的新業務相比去年同期已經減虧61億元。多方觀點認為，以前美團是粗放式增長，現在面對的競爭對手比以前更強，所以要精細化運營。
最新的2024年二季度美團新業務部分經營虧損大幅縮減，單季經營虧損13億元，為三年來歷史虧損最少。本季度凈利潤也創下單季歷史最高，為114億元，同比增幅142%。發布財報第二天，美團股價漲幅超過12%，當天收盤價119港元。
前述互聯網投資人李清則對雷峰網表示，從投資角度來看，回過頭來，美團可能還是會投社區團購，在當時多家投資機構預估社區團購能到5萬億市場。在當時這是一個空間很大的事情。
2021年，美團年交易用戶數在2020年的5億人基礎上，增加了1.8億人。其中主要是通過社區團購帶來了大量下沉市場用戶。但在張琳看來，社區團購帶來的下沉用戶沒能在到店和到家服務上發揮出大的價值。
后來政策以及各種原因，社區團購這個賽道整體只做了最容易的5000億市場。在這個市場里輕線下、重流量，需要盡快盈利。“原本美團的贏面更大，后來變成了拼多多更能發揮其優勢?！?/strong>李清如此說。
也是在這期間，抖音從餐飲團購出發，開始在本地生活領域搶奪市場。熟悉美團的行業人士張帆告訴雷峰網，美團早期就注意到了抖音在做本地生活到店業務，但對此沒有任何調整變化。
抖音到店業務初期，美團內部實際調研過，后來得出結論：抖音做到店對美團構不成實質性威脅。這個判斷的失誤讓美團錯失了業務主動性。
“美團內部所有人用各種辦法證明抖音做不起來，從理論邏輯到數據分析多方論證，抖音有多少流量能給到本地生活，轉化率多少，天花板又是多少，結論是抖音做到店跑不出來。最后高層管理者也信了。”張帆說，當時美團預測，抖音最多做到美團到店的7%。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流~）
2021年抖音到店交易額已經做了200億，當時美團到店有一個部門的生意，因抖音入局少了一半。內部視角是，美團對這些信息視而不見。
2017年12月到2024年2月美團到店事業群由張川負責。2024年2月，美團整合了到店和到家兩大事業群，由王莆中統一管理。熟悉美團的人士張非凡稱，在美團內部，王莆中被視為有創新思維的人，時不時會提出一些創新的東西，比如拼好飯。
過去，美團到店的拓展幾乎停滯。上述行業人士張帆告訴雷峰網，2015年美團和大眾點評合并時，到店的整體規模是2000億多，而到2022年也才3000多億。年增長幅度很小。
多方觀點認為，到店和到家協同，能發揮較大空間。王峰解釋，此前美團到店和到家地推、用戶運營都是兩邊分開負責，連發券也是分開的，現在整合到一起后營銷費用都可以節省不少?！爸鬆I銷費用或可以節約上百億?！?/p>
前述券商機構分析師王林嘉提及，美團到店過去也有大量資源被浪費在代理商的手里，今年已經收回來一些。
美團稱，在到店上探索多種方式，例如近期推出了到店秒提服務，消費者可以在線上下單和驗券。對外賣和到店堂食進一步補充。目前，秒提與9萬家餐廳及46個餐飲連鎖品牌達成合作。今年7月，美團將神會員體系向到店開放。美團數據顯示，會員系統已經積累了超過1億名會員。未來會員計劃將擴展到酒店和旅游業務。
到店團購獲得了美團比較大的流量扶持。2023年初，美團APP首頁上線了餐飲團購版塊，與直播入口并列。與此同時，美團APP首頁下拉的瀑布流，推薦的基本都是團購到店商品。今年美團直播欄目里，也有多個到店團購直播間。
回到反思，多位行業人士認為，過去幾年里美團組織效率出了問題。
“美團有個特點叫過度總結，不打仗的時候它產生的反射效應就會更嚴重?！被ヂ摼W領域投資人郭明明對雷峰網表示，美團做一些新業務的時候，商分的人比做業務還多，為了細化數據會做很多無效工作。
跟美團高層溝通，會要求把一個事情里面的結構邏輯想得非常清楚，沒想清楚就一直問你。這會降低推動事情的效率。
據公開報道，在美團內部，每個新項目落地前，會要求運營人員寫出充分的文檔來論證其可行性。美團公司對員工的要求中，有一條是“用6頁之內的word文檔將一個事情表述清楚”。
在郭明明看來，在核心業務上，美團真正打市場戰是和餓了么的那場外賣之戰，此后幾年沒有競爭對手出現，容易讓美團高估自己。
05
結語
過去幾年，美團經歷了扭虧為盈，投入新業務又虧損，一直沒有證明其長期盈利能力。直到今年，美團戰略減虧新業務，其可自主控制的盈利能力在顯現出來。股價也有所反彈。
王興非常喜歡美國作家詹姆斯·卡斯的《有限與無限的游戲》，更希望畢身投入的是一場不斷探索邊界的無限游戲，可以在無盡的市場中不斷探索。
這些年，美團不斷擴張零售、B端、無人機、打車等各種業務，已經長成一家十分龐大的公司。
五六年前，美團這家公司還是互聯網的新秀，被公認為戰斗能力強，很能打。但是，穩坐餐飲外賣市場第一位置多年，一度讓美團安于現狀。社區團購和到店競爭讓美團又重新嘗到市場競爭的苦。
歷經盲目擴張的迷失，股價暴漲暴跌的迷惑后，美團似乎已然重新找到了競爭的節奏。
目前來看，美團比較重要的任務是到店和到家的協同。不過這一策略，能為美團帶來多少新的增長空間，或許還需要時間給出答案。
注：文中出現的王峰、肖菲、張琳、吳立仁、李清、王林嘉、吳海、曾凱銘、張帆、張非凡、郭明明等人名為化名
雷峰網原創文章，未經授權禁止轉載。詳情見轉載須知。
